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IMS李檬:创业九年,我收获五个认知

2018-11-23 12:09:38  校园生活网  本文已影响   字号:T|T

今年11月18日,是IMS新媒体商业集团品牌升级的3周年纪念日。算起来,这也是我进入新媒体营销行业的第九年。

很多人说,创业本身就是一场赌博。因为胜算太小,创业公司平均寿命大概只有2年。我经常自问,我凭什么坚信自己能够最终突围?

赌博是讲究计算和概率的,输了就只能坐以待毙。但创业是基于胆量和洞察,过程重于结果,在过程中不断试错、调整自己,将输赢控制在自己手上。

我选择将自己的人生、财富、时间、精力all in到自己所看好的市场机会中,奋斗不分昼夜,只是为了实现自己所期待的人生价值。

九年以来的创业压力使我每天百分百的投入,哪怕目前还有很多困难与挑战,但一路走来,九死一生,带着IMS走进全球“独角兽公司(估值10亿美元以上)”的行列,才忽然间想起我们这艘小船终于要出海了。根据这几年的经历我做了一个阶段性的反思与总结:

在整个营销、商业撕裂,大经济环境充满不确定性的当下,公司取得什么样的绩效、估值多少,都很快成为过去式。最重要是几年仗打下来,创业团队究竟收获了什么?创业九年,我收获五个认知:

01、创业就是重新定义一块疆域

我很认同硅谷著名投资人霍洛维茨的一个观点——创业就是做特立独行的事情,而不是大家都觉得好的事情。

仔细想想,如何开发更高分辨率的摄像头?如何缩短手机电池的充电时间?如何设计更加安全的刷脸技术?这些事情人人都觉得好,所以,苹果、谷歌这些巨头一定会去做,创业公司没有任何机会。那么,创业公司该做什么事情?

在原有体系外,重新定义一块疆域。

IMS是我创立的第三家公司,成立于2009年。当年,在大家都没有意识到社交媒体时代即将到来时,我们IMS就已开始致力于链接大V和企业主,帮助企业在新媒体上做营销。要知道,那时候的老板们甚至都没想到企业还能在微博上做营销。

当时我已经与广告行业打过10年交道,有过两次创业经历,可是要去重新开发一个新市场、一片新疆域,说实在话,我心里也没底。这真的是一场冒险!

我之所以敢去冒这个险,是因为我能看见风险的底限,明白这个风险能够造成的最大破坏程度,在自己的承受范围之内。最关键是,机会初现,我能抢占先机、赢得先发优势,这正是风险最小的时刻,速度本身就能消除很多风险。

当我们成功帮助中粮集团在微博上做品牌升级,成为新媒体时代的第一个营销案例时,我知道,这已经开创了一个新媒体营销时代。

此后,自媒体价值的爆发期逐渐到来,品牌经营、线上营销都被纳入这个新趋势之下,在过去几年的“双11”活动中,网红或者KOL(关键意见领袖)已经创造了惊人价值。现如今,“网红”正在成为一种年轻人期待从事的职业,而我们IMS也拿出更多的投入,类似于天使投资人的做法,去扶持一些有潜力的自媒体人,已取得不错效果。

02、未谋胜,先虑败,立于不败之地

有人问我:“平时考虑最多的,是什么事情?”

我说:“我每天都在想,逆风来了,我该怎么翻盘?”

资金、资源、团队逐渐成熟稳定以后,一切看似繁花似锦,所有人都趋之若鹜,殊不知市场瞬息万变,安逸的背后是风起云涌、险象环生。

不要以为公司的发展就是在积累资源、积累成功,一定也有一个积累问题的过程,而且问题总有一天会引爆。

比尔·盖茨很久以前就说:“CEO的第一使命就是听坏消息。”我始终保持高度清醒,公司不可能一直不出事。

IMS很早就握住新媒体营销的先机,但不会一帆风顺,相反,经常会有生死考验。记得2012年、2013年,整个资本环境不是太好,融资非常艰难。我们当时服务的客户是中粮集团、王老吉、海尔这类大品牌。大客户确实营销预算高,也能带来品牌背书,但他们的账期很长。我们自己又要对技术研发进行大量投入,一度出现了收不抵支的情况。于是,我和团队决定,从主要服务品牌企业转向服务中小企业,然而这样的商业模式一度受到投资人的质疑。

公司在B轮融资的时候面临现金流紧张,甚至付不起当月工资,由于品牌客户回款周期长,现金流难以为继的情况持续接近10个月的时间,几乎临近悬崖。同时,我始终坚信数量众多的中小企业具有最广大的需求,向他们提供高性价比的社会化营销服务、让他们能够赚钱活下去,是十分有意义的。只要投资人愿意接受我们的构想,愿意投入资金,我们就可以度过一时的资金链断流危机,也能进一步拓宽事业新疆域。

当时,几乎没有投资人相信自媒体和网红可以成为品牌传播的载体(可以成为被投放的广告媒体),凭借我们的坚持和相信,在见了接近100个投资人之后终于拿到救命钱,在新的基金的领投下原有投资人也跟投了。这样,我们在公司的第一个3年活下来了,获得1000万美金融资,IMS也随之迎来了爆发增长期。

创业路上有很多冰山,而且大多暗藏在海面下。始终保持战战兢兢,未谋胜,先虑败,这是创业者一种负责任的态度。

哪怕是Google这等巨头,也充满危机意识。Google在未上市之前经常向员工公开财务数据,高层会主动告诉员工公司当下的现金储备。今天,Google有超过1000亿美元的现金储备,但公司始终保持一个传统:假设公司连续3年没有收入,是否有足够的现金储备撑下去。

外界往往只看到一些伟大公司的盈利能力,我更看重一个公司的抗衰退能力。只有立于不败之地,才容易取胜,而且在遇到挫折时,才更有机会翻盘。

03、“精益创业”就是低成本试错

这个时代从不缺少奋勇的热血和理想的激情,很多人抱持理想和热忱开始创业以后,很快就遭遇各种瓶颈。

创业这么多年,我觉得,真正拿到手有价值的东西,是积累了大量如何突破瓶颈、如何做好产品的方法论。概括而言,就是“低成本试错”,推进服务品质的持续升级迭代。

我们知道,哪怕踩准行业风口,加上多年的从业和管理经验,也未必能使自己从容应付创业过程中的各种挑战。为什么呢?

创业,意味着“市场的反应永远是滞后的”,选择创业,就是选择了理念不断试错的一个过程。作为一个以大数据为驱动的新媒体营销公司,我们也在步步紧跟不断调整方向,与企业和自媒体一起接受着挑战。

在我们团队内部,最喜欢提一个问题——创业的“最小成本试错方案”是什么?

具体做法,就是先向成熟用户推出简单的最小可行性产品,根据市场和用户的反馈,不断调整和学习,用最小的成本找到用户痛点。直到产品获得不同类型用户的广泛认可,完全理清其中的商业逻辑,才会深度优化和迭代,最终大规模投入市场。

IMS越做越大,但是,我们仍选择将公司分解成为一系列较小的团队,每个团队就像初创公司一样,进行实验创新,进行“特种兵攻坚”。

比如,我最近在尝试几个新业务,我不会一次性投入很多人力、很多资源,而是一个新业务只投入3、5个人,给半年时间,这样可以小规模试错,如果没有找到“可靠的实用方法论体系”,就迅速调整方向再测试,这样不断循环,探索应对各种细节问题的具体套路,直到服务得到检验和认可,才跟进资源扩大市场。

不要以为小团队人少,办不了大事。你可能不敢想象,Google服务中国、日本、韩国这么庞大一个地区搜索业务的,很长时间只配置4个工程师。WhatsApp是英语国家一款顶级通讯应用,在WhatsApp达到10亿活跃用户的时候,他们只有57位工程师,全公司只有1位产品经理。这就是“特种兵攻坚”的惊人能量——精干、小步快跑、快速迭代和进化。

“精益创业”就是低成本试错,实现快速迭代和进化。

我始终认为,每一个行业都有它的“行业惯性”,而我们能做的,就是既不过分消极也不过分积极,通过持续的优化迭代,让一个新事物慢慢被社会中多数人所接受。

04、与时间赛跑,做慢生意

去年,当我们拿到微博、摩根士丹利等领投的超过6亿元C轮/C+轮融资的时候,我心里隐隐有预感:是时候了。

不久,“独角兽”成了资本市场上最火的概念之一,IMS也有幸成为其中一员。

我是后来才知道估值在10亿美元以上的初创企业,会被定义成“独角兽”,这是2013年风险投资家Aileen Lee创造出来的概念。而IMS成为“独角兽”,其实我是被通知的,回想那时看到很多朋友发来祝贺信息的心情,真是感慨万千!“独角兽”光环加身只是一瞬间,而一个公司从小开始做到一定规模,必然是艰辛且漫长的。

新媒体营销看起来是一个“时髦”生意,但品牌营销是一个比较传统的行当。很多时髦的生意本质上都是干着一些传统的事情,只是看互联网在其中起到什么作用。

我们IMS创业团队始终在与时间赛跑,做慢生意。互联网时代的快节奏,逼着我们跑赢时间。可是,创业者必须学会慢下来,沉淀出真正有质感的商业产品,一点点建立起品牌,都需要经历时间考验。

做慢生意,究竟“慢”在哪里?

一、我们始终要切着流程、逻辑和行业脉络运营,边做边优化,力求真正做到精细化运营,这个“做精”的过程要慢下来。

二、我们的事业是居中链接大V和企业主,任何一个业务流程背后都有一个利益共生体,不是单一存在的,一个项目的成功必须经过利益共生体的集体验证,这个“协同”的过程要慢下来。

国内那些互联网公司觉得很快的,其实都很慢,我们了解的优酷、土豆、滴滴、快滴用一年半KO了多数玩家,那是因为腾讯、阿里巴巴入局加速了行业的整合。可是在巨头入局的前后,这些公司的创始人们都经历了漫长的连续创业和试错,有了可靠的核心专长才会被巨头选中,然后还要消耗大量时间和资本,去建立行业标准和商战“护城河”。

现在创业的初始阶段更残酷了,哪怕有巨头相助,也不会改变发展的“总时长”,因为一个公司不可能很快就发展起来。在我看来,从企业的角度而言,做一件事情你要决定至少花十年时间,而且大部分公司十年成不了也是很正常的。

05、“综合平衡”比“核心竞争力”更加重要

公司是一个很特别的东西,要很多投入,有这么多人,它提供的产品和服务一定要找到知音,而且是很多很多知音,才能生存下来。

一个公司要获得更多知音,就不能在很浅的单一层面上迎合用户需求。比如你强调技术领先,你很可能兼顾不了成本高企;你强调品类丰富,你就很难做到全是精品;你想做好精品,你很难兼顾规模……你要瞄准各种不同需求、不同认知的广大用户,你一定要讲究“综合平衡”。

我不喜欢用“核心竞争力”来描述IMS的优势,我更喜欢用“优势矩阵”。

经过多年的连续创业和磨砺,我越来越相信,“单一的核心竞争力”就像单兵作战,而多个优势区域的连接组合是立体作战。单兵作战最多只能赢得一个维度,而立体作战是赢得一个生态,更具有持久战力。

我经常跟投资人们说,一个公司的核心能力就是一个平衡性的运营,我自己的看法就是企业的综合运营能力。比如特斯拉的核心能力,有些人认为是技术、营销、CEO,但我认为这几点能够相互发挥作用才是关键。我们从客户服务入手,到今天形成一个高效的循环性的平台。

我不会将“中国最大的新媒体营销公司”作为终点,而是不断进行战略升级,构建了我们三大平台——以服务品牌社会化营销全案品牌SMART;为中小企业及电商提供营销服务的跨平台自媒体广告交易市场WEIQ;投资了全球首家自媒体价值排行及版权经纪管理机构克劳锐(TOPKLOUT.COM)。

三大平台构建了一个完整的优势矩阵,持续帮助企业和自媒体人创造价值,精准的曝光、可观的声量、优质的转化,打造出最具价值的新媒体生态。

商业是无数复杂因素交织起来的生态系统,没有哪个因素能成为你获胜的充分条件。我奋斗的方向,是要驾驭尽可能多的因素,使尽可能多的因素对我们有利。成功时要认清其中的偶然因素,失败时要检讨其中的必然因素,这就是我们不变的赢家思维。

成功可以当作一种过程,创业永远处于“中间状态”

IMS走到今天,已在业内获得广泛信赖,尤其是成为无争议的“独角兽公司”以后,快速拥有功与名。而对于创业者来说,“成功”可以当作一种过程,但永远没有终点,风险和挑战是永恒的。

为什么好的创业者总是精力旺盛?因为超强的信念感。

很多人工作觉得累,其实是身体的能量在泄漏,没有梦想和信念感的驱动,会经常提不起精神,工作无非是在应付,对事业毫无感情。信念感决定一个人的能量大小,创业者不知疲倦,是因为在他们的心中有明确目标,有清晰方向。

创业者知道未来在哪里,也知道会有很多一时看不清的盲点,但只要方向对了,就敢于以攻为守,突破盲点。

IMS的前方十分清晰,前方永远是用户,而不是对手。

为什么马拉松比赛中谁也不愿意一开始跑在第一名,因为第一名不仅要靠自己调整找到最合适的跑步节奏,还要时刻盯防后面的人超越你,这种心理上的考验才是最耗人精力的。IMS选择紧跟用户需求不断试错、调整,用大胆的进攻完成防守工作,所以走得更远。

创业者该怎样定义自己?或者,我们靠什么做到独一无二?

IMS开创了一个新的市场,这不假,我们同时也有心理准备:经过一段时间的市场检验以后,会有模仿者、竞争者进来,如果没有太好的科技带来变局的机会,这个行业的商业模式就会走向同质化。我们该怎样应对?

要看策略、打法,或是阶段性聚焦、内部组织搭建,我认为,最终要靠创业团队解决问题的实际能力。

公司也罢,项目也罢,表面上也许有一些共性,但没有任何两个公司可以相互复制。来路、途径、时间节奏、团队结构等等各种因素,决定着你这个公司的独一无二,用A公司的商业逻辑去衡量B公司的成败,都是不妥当的。哪怕湖畔大学,或者名校EMBA课程,可以帮你打开视野,但不会给你提供任何可复制的创业模板。

如何做一个成功的CEO?尤其是创业公司,CEO不应该计算成功的概率。创建公司时,就必须坚信“任何问题都有一个解决办法”。而CEO的责任就是找出解决办法,不论概率是99%还是1%,CEO的任务和责任始终不变。

专心致志的能力,在无路可走时选择最佳路线的能力,包容各种难容之事、在痛苦中打开原有认知边界的能力,塑造了一个CEO的与众不同。

IMS未来的责任愿景是什么?

九年的时间,公司一步步向上走,越来越具规模,同时每天都有挑战,而且每个时期的挑战不一样。公司小的时候,希望发得出工资、员工过得好;公司中等规模的时候,希望对员工、对客户能够负责;现在公司做大,对员工、对客户以及对投资人的责任也越来越重。

公司大了,高居不下的人力成本和运营成本注定了更加难以承受失败,如果试错的几个方向点不加以控制,资金会迅速过度消耗,生死考验又将临近。

可是,将脑子里的创意,基于不同假设、各种变量,构建成了一个一个商业现实,那种成就感又带给人不可描述的愉悦。每做一个项目,都觉得自己经历了一种人生。

可以预期,未来整个新媒体营销行业的市场规模仍会增长,无论是这个行业还是IMS,未来还有很大的可发展空间。你我必将成为这个行业、这个时代的关键变量。

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